От нашего специального сказочного корреспондента,
Если вы любите сказки “Давид против Голиафа” и “Мальчик-с-пальчик”, то вот вам новая сказка, которая убаюкает вас на сон грядущий. Жила-была компания Hoka, обувь французского происхождения, которой всего 15 лет, поскольку она была основана только в 2009 году. Но каким бы скромным ни было ее происхождение и как бы мало лет она ни существовала, бренду удалось завоевать большую часть заколдованного мира бега в лице гигантов Nike и Adidas. По данным Reuters, доля Hoka на рынке Dick’s Sporting Goods, одного из ведущих ритейлеров спортивных товаров в США, в мае 2024 года составляла 13%. Это больше, чем у Adidas (7%), и уступает только Nike (32%). Они жили долго и счастливо и продавали много обуви…
Hoka, возможно, и была карликом, когда родилась, но вскоре у нее появился аппетит людоеда. В 2023 году ее продажи достигли 1,8 миллиарда долларов, увеличившись на 50 % по сравнению с предыдущим годом. Рост, подобно волшебному бобу, кажется неостановимым: американская группа Deckers Outdoors, которой теперь принадлежит бренд, сообщила о 35-процентном скачке продаж Hoka только в третьем квартале 2024 года.
Комфорт вместо тирании минимализма
Это уникальное достижение в мире спорта. “Я не знаю ни одного другого бренда, который пережил бы такой экспоненциальный рост”, – говорит Оливье Бесси, спортивный социолог из Университета По и автор книги Бег с 1968 года до наших дней (издание Cairn, 2022) и Гранд Рейд де ла Реюньон: сумасшедшая диагональ (Орфи, 2023).
Этот успех был достигнут не по мановению волшебной палочки, а благодаря совершенно революционной для того времени концепции: размеру подошвы. Спортивный экономист Гийом Валле объясняет: “Мода была скорее противоположной: минималистичная обувь, с как можно меньшим количеством материала и толщины. Так что конкуренты делают стеклянные туфли для Золушки. Или, говоря по-другому, туфли, созданные для того, чтобы как можно плотнее прилегать к телу. Они даже разделяют пальцы на ногах, как перчатки для маленьких ножек. Цель? Сделать походку максимально “естественной”. А иногда и самой болезненной.
Но теперь, в этом все более узком мире, Hoka придумала прямо противоположное: подошву XXL, основанную на комфорте и стабильности. И очень плохо (или даже лучше), если ваши пальцы застрянут.
Почему такой выбор? Бренд был основан в Анси двумя дизайнерами, которые в то время увлекались довольно секретным делом: трейловым бегом. А в этой дисциплине, где приходится бегать по тропам, гораздо более крутым и диким, чем асфальт, широкая подошва – чтобы лучше поглощать удары – и удобная обувь делают все возможное. Настоящие ботинки семи лиг.
Новая, более доступная аудитория
Вторая причина ослепительного успеха Hoka – “взрывное увеличение числа бегунов”, – продолжает Гийом Валле. Только во Франции число “бегунов” увеличилось с 7,4 миллиона в 2017 году до 12,4 миллиона в 2023 году, согласно последнему изданию Observatoire du Runner, подготовленному Union Sport & Cycle. Во всем мире бегом занимаются 610 миллионов человек.
И эта аудитория нео-бегунов – благословение для Hoka. Во-первых, потому что когда вы говорите “нео-бегуны”, вы подразумеваете комфорт, исторический выбор бренда. Если вы собираетесь кашлять в легких, испытывать боли в тех местах, где их никогда не было, и не ходить три дня, когда начнете бегать (мы это проходили), вы можете избежать мозолей. Во-вторых, “бренду легче утвердиться на растущем рынке, который еще не достиг зрелости”, – продолжает Гийом Валле. Неизбежно, что место, которое можно занять, легче, чем в секторе, который уже закрыт”.
Сделать шоссейные гонки обычным делом
Наконец, новая аудитория означает покупателей, которые более чувствительны к рассказам. И здесь у Hoka есть замечательная колыбельная, о которой мы уже говорили: это бег по тропам. В последние годы бег по тропам получил огромное развитие, уступая своему двоюродному брату – бегу по дорогам. Во Франции в 2023 году трейлов было даже больше (4 268), чем “классических” забегов (3 932).
Последний платит цену за демократизацию XXL, которая иногда становится обыденностью. Сегодня марафон утратил часть своего мифа, – говорит Лукас, 25-летний бегун, который, конечно же, носит обувь Hoka. Все бегуны уже сделали это – или планируют сделать – и это даже стало распространенной шуткой: “Когда тебе тридцать, ты либо рожаешь детей, либо бежишь марафон”. Трейлраннинг – это неизвестность. Всегда есть новые, более длинные и настолько непохожие друг на друга забеги, что вы все равно чувствуете, что делаете что-то, о чем стоит рассказать друзьям. А не то, что делали все остальные.
Обувь для экстремалов?
Hoka ухватилась за эту крапиву и использует ее по полной программе. “В мире бега Hoka – это обувь для трейла и экстрима. В ней вы превзойдете себя, не столько по времени, сколько по выбранным маршрутам и приключениям”, – объясняет Гийом Валле. Оливье Бесси отмечает, что бренд является официальным партнером нескольких крупнейших гонок, включая UTMB (Ultra-trail du Mont Blanc). Обувь “с каждым годом все больше укрепляет свое господство в мире трейла”. У нее много партнеров-бегунов, она спонсирует все новые и новые соревнования…”.
Однако успех трейлового бега не лишен недостатков: его скромные истоки давно ушли в прошлое, его экологические качества все чаще ставятся под сомнение, его профессионализация иногда подвергается критике, а избыток бегунов скрывается – и портит – некоторые забеги, отмечает Оливье Бесси. Проснитесь, реальная жизнь – это не сказка (даже в комфортных кроссовках Hoka).
